Wie aus der Infografik unschwer zu erkennen ist, befindet sich die Digital Marketing Branche im Aufschwung. Dieser Aufschwung wird beflügelt durch drei sich gegenseitig unterstützende Faktoren: Hardware, Software und Nutzerverhalten.
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Die technische Weiterentwicklung von Hardware ermöglicht die Kreation von neuer Software, welche uns so tolle Sachen beschert, wie GPS Navigation auf dem Smartphone, 4G/4G Internetverbindung immer und fast überall, Online Banking & Payment Systeme, QR Codes als Flugtickets und Vieles mehr. Es sind wiederum diese neuen Möglichkeiten, welche das Verhalten ihrer Anwender verändert. Dieses Rad unserer Entwicklung dreht munter weiter und es dreht immer schneller. Gemachte Fortschritte sind nicht mehr wegzudenken und es gibt keinen Weg zurück.
„Search & Social Media sind die neuen Publikumslieblinge und ihr König heisst ‚Content‘
Wie bereits im vorangehenden Artikel erwähnt, befinden wir uns in einer Zeit historischer Veränderungen. Der Wechsel von traditionellen Massenmedien, Print, TV und Radio hin zu interaktiven online Medien ist in vollem Gange. Die Online Informationssuche (78% aller Schweizer informieren sich online vor einem Kaufentscheid) und die Social Media sind die neuen Publikumslieblinge und ihr König heisst „Content“. Dieser Wandel im Nutzerverhalten weltweit und in der Schweiz ist auf mehrere Gründe zurückzuführen und diktiert eine komplett neue Realität für Marketing Profis:
Social Media Nutzung
Social Media ist längst nicht mehr eine Zeiterscheinung nur für Kids. Social Media hat sich etabliert und ist aus der Medienlandschaft nicht mehr wegzudenken. Ebenfalls müssen wir uns vom Gedanken verabschieden, dass Facebook und Co. nur etwas für Teenager ist. Die 50-60 Jährigen sind zu 60% regelmässig auf Social Media aktiv. Bei den über 65 Jährigen geben sogar noch 43% an, regelmässig Social Media Portale zu nutzen.
Die Demografie auf Facebook ist recht ausgeglichen. Nur die Schweizer Hausfrauen und Mütter sind auf Facebook etwas überproportional aktiv. Die Teenies sind mehr auf Snapchat und YouTube zu finden, werden aber immer die volatilste und sprunghafteste Nutzergruppe ausmachen. Auf LinkedIn wird man nie Teenies treffen und Twitter ist in der Schweiz vor allem bei Journalisten und Marketeers beliebt.
Leider ist es nach wie vor fast unmöglich vertiefte Einsicht in die Schweizer Nutzerdaten von Instagram und Pinterest zu erhalten (Wir sind mit beiden in direktem Kontakt und hoffen hier bald Abhilfe schaffen zu können). Auch wenn die Nutzung der eben Erwähnten in der Schweiz noch eher minim ist, dürfen diese Kanäle für bestimmte Produkte und Zielgruppen keinesfalls vernachlässigt werden. Genau wie Search, werden Social Media langfristig Bestandteil der Schweizer Medienlandschaft bleiben. Die Veränderungen werden sich in den Portalen selbst und in den Nutzungspräferenzen zeigen.
Suchmaschinen belohnen gute Inhalte
Mit 94% Marktanteil ist Google in der Schweiz Monopolist. Diese Position hat Google erreicht, weil sie dem Suchenden das liefert, was er eigentlich sucht. Google liefert als Ergebnis zu einer Suchanfrage die besten und einzigartigsten Inhalte. Google passt seinen Algorithmus konstant dem aktuellen Nutzerverhalten an und umgekehrt. Der Google Algorithmus und die Internetnutzer sind längst eine symbiotische Beziehung eingegangen. Qualitativer Inhalt rankt/konvertiert besser als gekaufte Werbeplatzierung.
Die Demokratisierung der Märkte geschieht durch die Qualität der Inhalte.
Wer hätte dies gedacht, in einer Welt wo die fortschreitende Globalisierung Grosskonzerne bevorteilt und das World Wide Web für die Produktion unglaublicher Mengen an Müll bekannt ist (knapp 90% aller E-Mails weltweit sind Spam)? Wenn für eine optimale Konversion inhaltliche Qualität mehr bedeutet als quantitatives Ad Spending, haben der Konsument und die freie Marktwirtschaft gewonnen.
Die Transparenz des Online Marketings
Marketing hat zum ersten Mal messbaren ROI. Schon Henry Ford wusste:
„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiss aber nicht, welche Hälfte das ist.“
Diese Weisheit galt fast 100 Jahre lang. Im online Universum ist alles anders und jede Bewegung und Handlung jedes Nutzers können genau verfolgt werden. Somit kann jede Marketingmassnahme exakt gemessen und bewertet werden. Wer bisher vom Verkauf der verschwendeten 50% lebte, hat keine Freude an dieser neuen Transparenz.
Der Werbemarkt ist im Umbruch
Sogar eingespielte Abläufe innerhalb der Branche werden auf den Kopf gestellt. Die seit hundert Jahren etablierten Medien-Kickbacks sind im virtuellen Universum unüblich. In der heilen Welt der traditionellen Massenmedien verrechneten die Marketing Agenturen nicht nur ihre Aufwände, Honorare und Spesen, sondern erhielten und erhalten immer noch Kickbacks auf dem Media Spending, teilweise sogar auf Media Production Kosten. Mit Anteile von bis zu 25% und mehr waren und sind diese Kickbacks oft der Löwenanteil der Einnahmenstruktur.
In den neuen Medien darf nur noch die direkte Arbeitsleistung verrechnet werden und der Erfolg dieser kann sogar exakt gemessen werden. (Leider ist die Welt nicht optimal und die Diskussion um Media Kickbacks bei grossen Einkäufen an Display Media bei Google und Facebook ist bereits Ende 2013 entfacht. Wir verfolgen die Entwicklung gespannt)
Der Online Handel wächst
Die Nutzer sind mündig geworden. Der Schweizer Konsument vertraut dem Web und versteht es zu nutzen. Er informiert sich online über seine geplanten Einkäufe (78%). Dabei nutzen 94% Google und davon betrachten 87% nur Ergebnisse auf der ersten Seite.
Der mündige Nutzer versteht auch den Unterschied von Suchergebnis und ergebnisorientierter Werbung. Die Schweizer bevorzugen zu über 60% die organischen Suchresultate. 67% der Schweizer Konsumenten haben Produkte oder Dienstleistungen direkt online gekauft. Der Schweizer Online Handel hat sich von 2012 zu 2013 um 550 Millionen Schweizer Franken zu total 6.25 Milliarden erhöht. Mit nur gerade 6.4% des gesamten Detailhandelsvolumens ist der Schweizer E-Commerce Markt immer noch sehr bescheiden und dürfte weiterhin eine sehr starke Wachstumsrate ausweisen.
Durch APIs wird das Leben einfacher
API heisst das Zauberwort! Ich denke oft zurück an ein Gespräch anfangs 2007 über die Zukunftsaussichten von Facebook und MySpace. Kurz zur Erinnerung, in der Schweiz gab es damals vielleicht ein Total von 500 Facebook Accounts und MySpace hatte weltweit die Nase vorn. Mein Freund meinte dennoch ganz überzeugt:
„Facebook gehört die Zukunft“.
Er begründete dies mit der Grundstruktur der Plattform, welche zur Interaktion mit anderen Programmen aufgestellt ist. API ist eine Definition wie gewisse Komponenten von Software miteinander interagieren. API ermöglichte all die spassigen Spiele auf Facebook, wie Farmville, Mafia Wars oder CandyCrush, welche mit den Nutzerdaten von Facebook agierten und unter anderem Facebook zu seinem rasanten Wachstum verhalfen. Noch Heute und in Zukunft bescAhert uns API mit viele wertvollen Errungenschaften.
API ermöglicht die Echtzeit Synchronisierung meiner Adressdaten zwischen meiner Google Kontaktdatenbank, meinem CRM (Customer Relation Management), meinem Newsletter Tool und all meinen Sozialen Netzwerken. Das heisst, wenn ein Kollege seinen Job wechselt und damit neue Kontaktangaben erhält, muss ich nicht auf Post mit dieser Information warten und dann selbst von Hand die Einträge in allen meinen Listen vornehmen. Denn sobald der Kollege seine Angaben selbst, beispielsweise auf LinkedIn aktualisiert, erhalten meine Adressdatenbank, mein CRM und mein Newsletter die neuen Angaben automatisch, und dies obwohl alle Programme von komplett unterschiedlichen Firmen hergestellt werden.
Das wachstende Tempo stellt neue Herausforderungen
Das Tempo der Veränderung nimmt zu. Die grosse Herausforderung für die Marketing Verantwortlichen in der Schweiz ist nicht nur der Spagat zwischen technischen Know-How und Kreativität, sondern auch das wachsende Tempo in der sich die Marketing Möglichkeiten verändern. Der Preis für ein Zeitungsinserat wird anhand der Grösse und der Platzierung innerhalb der Zeitung berechnet. Das war im 19. Jahrhundert so und es ist heute noch so. Die einzige echte Veränderung kam mit dem Farbdruck.
In der Welt des Digitalen Marketings muss man ständig am Ball bleiben, da es einerseits mehrere Kanäle zu bedienen gibt, und andererseits diese ihre Angebote und Formate oft. Facebook veränderte ihre „Sponsored Posts“, LinkedIn führte „Showcase Pages“ ein und Twitter erfindet „Twitter Cards“, um nur einige Beispiele der letzten Zeit zu nennen. Er wird immer anspruchsvoller sich in allen gebotenen Möglichkeiten optimal auszukennen. Gleichzeitig nimmt aber der Bedarf für ganzheitliche Strategien mit interagierenden Massnahmen in mehreren Kanälen klar zu. Es sind also Teams von Spezialisten gefragt, welche umfassende und übergreifende Marketing Massnahmen mit aktuellem Inhalt liefern können.
10 Zukunftsprognosen
Einen bestehenden Markt zu betrachten und eine Momentaufnahme zu analysieren ist nicht die Königsdisziplin für versierte Trend Scouts, sondern der Blick in die Zukunft. Deshalb wage ich noch 10 Zukunftsprognosen:
- Google wird die Pole Position nicht hergeben. Solange Google weiterhin den Spagat zwischen Organischer Suchmaschine und Werbeportal derart geschickt lebt, ist kein echter Konkurrent in Sicht.
- Qualität setzt sich durch beim Inhalt, wie auch bei der Vermarktung. Der Trend von Google die Qualität und Einzigartigkeit des Inhalts einer Site höher zu bewerten als deren finanziellen Einsatz, ist für alle im Web von Vorteil und wird sich entsprechend fortsetzen. Social, Local, Mobile und Content Quality werden weiterhin Traffic Treiber sein. Das Kreieren von gutem Content und dessen geschickte Vermarktung sind die stärksten Wachstumsfelder.
- Wir erleben den Siegeszug von API & Cloud. Viele Firmen sind noch zurückhaltend und verweisen gerne auf die erst getätigten Investitionen in EDV Anlagen, eigene Exchange Server und Hardware Fire Walls. Doch die Zeit der Notwendigkeit solcher Anlagen ist längst überholt. Eine gute Internetverbindung, ein Laptop oder Tablet und die richtige Auswahl der einzusetzenden Tools, liefern heute ein Vielfaches der Möglichkeiten bei einem Bruchteil der Kosten. Wie sagt der Bertrand Piccard so schön: „Wenn man beim Ballonfahren nicht mehr weiterkommt, muss man Ballast abwerfen.“
- Search Engine Optimization wird noch mehr zur Königsdisziplin. Aufgrund der steigenden Kosten und des erhöhten Wettbewerbs für Keywords sowie der fortschreitenden Emanzipation der Nutzer, wird SEO noch weiter an Bedeutung gewinnen.
- Digital Marketing für kleinere und mittlere Unternehmen. Schon immer lag bei einem KMU das Marketing in der Kompetenz des Chefs. Da in den neuen Medien der Aufwand im Know-How, der Ausführung und der Interaktion liegt, nehmen bei einem bescheidenem Marketing Budget die Agenturkosten einen unverhältnismässig hohen Anteil ein. Hier sind neue, kreative Ansätze gefragt.
- Internationalisierung & Etablierung von Digital Marketing Agentur Netzwerken. Das Nutzerverhalten bei Search und Social Media ist stark von Sprache und Kultur abhängig. Somit brauchen internationale Konzerne einen Ansprechpartner mit einem Netzwerk lokaleer Agenturen, um globale Strategien lokal umsetzen zu können.
- Vermittler, Zwischenhändler & Verzeichnisse sterben aus. Wer sich schon Mal die strukturierte Übersicht der Resultate einer Produkte- oder Bildersuche auf Google angeschaut hat, wird sich fragen weshalb es überhaupt noch Verzeichnisse und Vermittler gibt. Wenn 94% der Schweizer Internetnutzer für die Informationssuche Google verwenden, wer besucht denn jemals Verzeichnisse, wie Gate24.ch oder Suche.ch? Diese haben bereits heute keine Existenzberechtigung, weil sie weder einzigartigen Content noch einen Added Value liefern.
- Totgeglaubte leben länger (Print wird es auch morgen noch geben, leider). Obwohl alle Schweizer Verlagshäuser massiv in neue Medien investieren, müssen die bestehenden Druckmaschinen ausgelastet werden. Und solange es Menschen gibt, die bereit sind den Reichweite-Illusionen von Print zu glauben und solange man mit einem iPad keine Fliege erschlagen kann, werden Zeitungen weiterhin gedruckt werden.
- Kampf der TV Formate. Es ist gut verständlich, wenn Leute mit dem aktuellen Angebot in TV-Markt überfordert sind. Es ist der Kampf zwischen Kabelfernsehen, PayPerView, VideoOnDemand, InternetTV, LiveStreaming,Torrent Download, Sattelitenempfänger, Dreambox, Cablecom, Teleclub, BluewinTV, SmartTV, etc. – und was ist eigentlich Netflix? Der Markt verwirrt heute die Konsumenten mit einem Wirrwar aus Angeboten. Vor allem wollen uns nun alle Anbieter eine TV Set Top Box andrehen. Set Top Boxen braucht es nicht und sind nicht im Interesse des Konsumenten. Diese erfüllen lediglich die Rolle eines Zwischenhändlers und sind überflüssig im Prozess. Sie dienen nur den Interessen des Box-Anbieters. Die Zukunft gehört ganz klar den Internet Based Services, wie Netflix, Hulu und weitere. Der Konsument will schauen können was ihn interessiert, wann immer er Zeit hat, und auf welchem Gerät er gerade möchte. Dafür ist er auch bereit einen bestimmten Preis zu bezahlen. Beschränkungen in der Angebotsauswahl und in der einzusetzenden Hardware werden vom Markt nicht langfristig toleriert werden.
- Siegeszug von Spracherkennung und Sprachsteuerung. Mit Siri hat Apple sicherlich den ersten Schritt zur Etablierung von Spracherkennung und Sprachsteuerung im alltäglichen Einsatz gemacht. Wir werden den Einzug dieser Technologie in vielen Bereichen erleben – Mobile Geräte, Autos, Haustechnik, und viele mehr. In Englisch sind solche Angebote bereits viel stärker verbreitet. Andere Sprachen holen langsam auf. Leider sind solche Dienste auf Schwizerdütsch eher unwahrscheinlich.
In einem Jahr von heute werden wir erneut den Status der Branche analysieren und ich freue mich schon jetzt bereits auf die Diskussion meiner Prognosen.
