“Influencer Marketing wird an Bedeutung nur noch zunehmen.”
Dies zumindest behaupten aktuell alle Experten. Was bedeutet das nun konkret für dein Unternehmen?
Influencer Marketing ist gegenwärtig in aller Munde. Weshalb? In den letzten 12 Monaten hat sich die allgemeine Entwicklung zum Vorteil von Earned Media deutlich fortgesetzt. Paid Media, Display Advertising sowie Search Engine Advertising verlieren klar an Wirkung. Diese Aussage lässt sich deutlich mit einigen Fakten belegen:
- Gemäss aktueller Studie von SimilarWeb nehmen nur gerade 5% aller Nutzer Display Werbung überhaupt wahr. Die eigentliche Konversionsrate ist noch viel geringer, nämlich bei etwa 0.06%.
- Sogar Google entfernt die Display Werbung aus der eigenen Seite. Dies macht Google nicht, weil diese erfolgreich waren. Sondern, weil deren Existenz kaum mehr zu rechtfertigen ist.
- Ad-Blockers werden immer beliebter und ein Grossteil aller Werbeeinblendungen erreichen die Nutzer gar nie.
- Weit über 50% der Online-Nutzung erfolgt heute auf mobilen Geräten. Gemäss aktuellen Studien funktioniert mobile Display Werbung überhaupt nicht. Bei der interessantesten Zielgruppe (Millennials) liegt die mobile Nutzung sogar noch viel höher, mit bis zu 75%.
- Mit dem Anstieg der Nutzung von Sprachsteuerung und Personal Assistants, wie Siri, Cortana, Alexa und Google Assistant, verändert sich die ganze Art der Suche nach Informationen im Netz. Interaktionen via Sprachsteuerung bieten keine Möglichkeit für PUSH-Werbung.
Wer erinnert sich noch daran, wann er das letzte Mal auf einen Banner geklickt hat?
In den USA wurden 2015 insgesamt USD 19,8 Milliarden für Banner Werbung ausgegeben. Weshalb geben Unternehmen trotz allen Fakten immer noch so viel Geld für diese ineffiziente und überbezahlte Werbeform aus? Dafür gibt es klare Gründe. Zum einen ist Paid Media einfach, fast schon banal in der Umsetzung. Ich muss nur genug Geld ausgeben und ich kann verzögerungsfrei eine direkte Wirkung feststellen. Der zweite Grund ist, dass nach wie vor viele Agenturen diese Massnahmen stark empfehlen. Dies tun sie weil diese Werbeform wenig Kreativität bedingt und ähnlich wie bei bisherigen offline Werbeformen für die Agenturen Kickbacks bietet.
Weshalb nun der Hype für Bloggers und Vloggers?
Obwohl mehrfach empirisch bewiesen, hat der Markt noch immer Mühe zu verstehen, dass Content Marketing, Social Media Marketing und Search Engine Optimization zu viel höheren ROI führen und ein viel höher konvertierendes Publikum ansprechen. Doch regelmässig guten Content zu schaffen ist herausfordernd. Genauso verhält sich die Geschichte in Bezug auf SEO und Social Media Management. All diese organischen Massnahmen sind aufwendig und sehr anspruchsvoll. Einfach für die Reichweite bezahlen ist viel, viel einfacher. Und genau im Moment, wo sich das Zahlen für die Verbreitung des eigenen Brands auf Display Advertising nicht mehr lohnt, erinnert man sich an die These, dass Empfehlungen von anderen (Word of Mouth) ja eigentlich viel wertvoller sind. Folglich macht es Sinn nun Dritte für die Reichweite meiner Marke zu bezahlen.
Und somit wird Influencer Marketing zur erhofften Ersatzlösung für schwindende Banner Klicks.
Leider wird hier das Pferd von hinten aufgezäumt. Bannerwerbungen und ähnliche Push-Marketing Massnahmen funktionieren immer wie weniger aufgrund des veränderten Nutzerverhaltens und nicht aufgrund von technologischen Entwicklungen. Ad-Blockers existieren nicht aufgrund der Technologie, sondern weil die Nutzer ein Bedürfnis haben, diese störenden Einblendungen zu entfernen. Sie stören das Surf-Erlebnis, die Interaktion. Mündige Nutzer wollen authentische Antworten zu ihren Fragen erhalten, ohne Einschränkungen der Interaktion.
Eine Empfehlung muss authentisch sein, um Wirkung zu haben.
Mündige Nutzer erkennen aber auch den Unterschied zwischen authentischen Empfehlungen von Freunden und bezahlten Publireportagen gekaufter Blogger. Wer nun opportunistisch versucht möglichst schnell die bekanntesten Blogger (heute meist nur noch Influencer genannt) für sich zu gewinnen, wird mit dem erreichten Verhältnis von Kosten und Reichweite kaum je zufrieden sein.
Influencer Marketing ist mehr Earned Media als Paid Media
Influencer Marketing ist enorm spannend und ist auch für dein Unternehmen von hoher Bedeutung. Damit deine Marke jedoch von den echten Vorteilen von Influencer Marketing profitieren kann, muss Influencer Marketing erst richtig verstanden werden. Zu diesem Zweck haben wir für euch nachfolgend die ultimative Influencer Marketing Checkliste für Marken in der Schweiz zusammengestellt:
Ultimative Influencer Marketing Checkliste für Marken
1 Ziele definieren: Reichweite, Konversionen, KPIs
Genau gleich, wie für jede andere Marketingmassnahme, müssen auch hier als erstes die Ziele sowie die Messkriterien zur Zielerreichung festgelegt werden. Was soll die Kampagne erreichen? Obwohl Likes, Comments und Shares auf Sozialen Medien gefragte Indikatoren sind, darf nicht vergessen werden, dass diese bloss Stepstones auf dem Weg zur eigentlichen Zielerreichung darstellen. Markenbekanntheit, Markenwahrnehmung sowie direkter Umsatz, sind die anzustrebenden Ziele.
2 Definition des Zielpublikums
Die Fokussierung auf eine exakt definierte Zielgruppe ist eines der wichtigsten Kriterien für eine erfolgreiche Influencer Marketing Kampagne. Die anzusprechende Zielgruppe bestimmt die Auswahl der Influencers, des Kooperationsmodells und den Inhalt der Kampagne. Hier gilt es vor allem Mut zur Pointierung zu haben. Lieber das Publikum zu eng als zu breit bestimmen.
3 Wahl des Kooperationsmodells
Grundsätzlich gibt es drei Arten der Kooperation. Man kann den eigenen Content auf den Kanälen eines Digital Influencers publizieren lassen. Man kann einen Digital Influencer Content produzieren lassen, um diesen auf den eigenen Kanälen zu verbreiten. Und natürlich gibt es die Kombination dieser Varianten. In den meisten Fällen sind Blogs und Vlogs beliebt aufgrund des vermittelten Inhalts und Stils. Es macht sicherlich Sinn dies für die eigene Kampagne zu berücksichtigen.
4 Influencer Auswahl qualitativ
Wie bereits erwähnt, sind Inhalt und Stil eines Blogs, Vlogs und/oder Social Channels massgebend. Wenn ich also Ausschau nach möglichen Kooperationspartnern halte, achte ich primär auf die Qualität eines Blogs/Channels. Nebst der Qualität der Inhalte, Texte, Fotos, Videos und Grafiken, sollten auch technische Faktoren überprüft werden. Wie gut ist der Blog für Suchmaschinen optimiert und wie ist die Customer Journey aufgebaut? Gibt es einen zentralen Blog, welcher via Social Media Channels Besucherströme verknüpft ist oder hat man sich auf Instagram beschränkt? Passt der Influencer seinen Stil dem entsprechenden Channel an oder wird alles bloss mehrfach gepostet? Wie wirkt der Auftritt ganz allgemein? Zu offensichtlich kommerzialisierte Blogs mit Werbeflächen und Popups empfinde ich als unglaubwürdig. Die Qualität muss immer dem Anspruch der Marke genügen und dem Image entsprechen.
5 Influencer Auswahl quantitativ
Auch die quantitative Beurteilung findet auf mehreren Ebenen statt. Mit welcher Frequenz werden Posts veröffentlicht? Auf wie vielen Kanälen erscheint der Post? Wie viele Leser erreicht ein Beitrag durchschnittlich? Wie viele Likes, Kommentare und weitere Interaktionen löst dieser auf welchen Kanälen aus? Noch besser wäre es die Anzahl Conversions, Kontaktanfragen, Anmeldungen, Downloads und Bestellungen in Erfahrung zu bringen.
6 Analyse der Followers & Subscribers
Dieser Punkt ist der Wichtigste und gleichzeitig der meist ignorierte. Viele Marken werden heute von Digital Influencers direkt angegangen mittels eines Presse-Kits, welches vor allem die Anzahl Followers darstellt. Kaum jemals werden diese Zahlen genauer hinterfragt. Wer sind die Leser? Entsprechen die Followers & Subscribers auch der definierten Zielgruppe? Wie viele sind bloss Ghost-Followers? Woher stammen sie und welche Sprache sprechen sie? Gerade in der Schweiz ist diese Frage von Bedeutung. Immer wieder begegne ich Influencer Accounts mit hohen Anzahl Followers, welche aber bei näherer Betrachtung bloss 2% Schweizer erreichen. Wenn’s um Reichweite geht, bestimmt die Qualität der Followers den Wert. Ohne detaillierte Analyse des Publikums wird jede Kampagne zum absoluten Blindflug.
7 Briefing der Influencers
Hat man sich für den Influencer und die Art der Kooperation entschieden, müssen die genauen Vorstellungen und Ewartungen koordiniert werden. Wichtig ist, dass der Influencer so ausführlich wie möglich über die Marke, das Produkt, den Event, etc. informiert wird. Die Zielsetzungen und Erwartungen sind exakt zu formulieren. Gleichzeitig sollte aber dem Influencer genug künstlerische Freiheit geboten werden, damit die Posts auch in seinem Stil erscheinen und somit glaubwürdig bleiben. Ein gründliches Briefing und offener Austausch wird am Ende zu einer erfolgreichen Kampagne führen.
8 Erfüllung und Regelkonformität
Die Erfüllung eines Auftrags ist genauso ein Qualitätskriterium, wie der Schreibstil. Neudeutsch “Business Conduct” genannt, ist der Begriff mit dem die Professionalität der operativen Kooperation zum Ausdruck kommt. Versteht der Influencer den Auftrag, die Zielsetzung? Wie ist die Umsetzung gelungen? Wie ist die Kommunikation? Was sind die durchschnittlichen Reaktionszeiten? Um eine erfolgreiche Kampagne umzusetzen, muss die Zusammenarbeit auch bei operativen Details funktionieren. Es gibt “Best Practices” sowie Vorgaben von Google und auch von Behörden und Regierungen, welche es einzuhalten gilt. Professionelle Influencers respektieren die generellen Spielregeln.
9 Influencer Betreuung
Hier zu lande ist die Auswahl an erfolgreichen Blogs ist beschränkt und die erfolgreichsten verlassen oft die Schweiz, um ein grösseres Zielpublikum ansprechen zu können. Es kann also durchaus Sinn machen talentierte, aufstrebende Influencers mit Know-How und weiteren Massnahmen zu unterstützen, damit die gewünschten Reichweiten erzielt werden. Eine kontinuierliche Unterstützung zur Entwicklung eines Blogs und Influencers sollte neben der direkten Begleitung einer gemeinsamen Kampagne, nicht von der Hand gewiesen werden.
10 Monitoring, Analyse und ROI
Selbstverständlich muss auch jede Kampagne entsprechend beobachtet und analysiert werden. Eine brauchbare Beobachtung der eingesetzten Kanäle gelingt nur in enger Zusammenarbeit mit dem Influencer. Denn nur mit Zugriff auf Google Analytics, Social Insights und anderen Tracking Tools stehen die relevanten Indices zur Verfügung. Um die getroffenen Massnahmen auch empirisch bewerten zu können müssen entsprechende Messmethoden festgelegt und eingerichtet werden. Dies ermöglicht dann einem erfahrenen Digital Marketer den ROI der Kampagne zu errechnen. Noch interessanter ist aber der direkte Vergleich mit anderen Werbekanälen. Hier zeigt sich dann deutlich, ob das Geld effizient und zielorientiert ausgegeben wurde.
Die CCI Ltd. hat ein Konzept für die professionelle Durchführung von Influencer Marketing in der Schweiz erarbeitet. Hier kannst du das SwissFluence Konzept beziehen.
