Musik-Streaming-Dienste boomen europaweit. Auch in der Schweiz, in welcher der derzeit marktführende Musik-Streaming-Dienst Spotify seit November 2011 verfügbar ist, macht der Umsatz des Streamings mittlerweile über 14 Prozent am gesamten Musikmarkt aus. Laut der Aargauer Zeitung streamte im Jahr 2014 jeder Schweizer durchschnittlich immerhin 110 Musiktitel. Damit gewinnt momentan eine recht neue Nische in der jetzt schon unübersichtlichen Social Media Welt an Bedeutung: ein interessantes Spielfeld für Marketer und Social Media Strategen? Laut einer Studie von Spotify und comScore verfügen Leute, die regelmässig Musik-Streaming-Dienste nutzen, zumindest über ein überdurchschnittlich ausgeprägtes Markenbewusstsein – ein Ergebnis, das viele Werbetreibende hellhörig werden lassen dürfte.
Im Gegensatz zu Social Media Plattformen wie Facebook oder Twitter spielt das geschriebene Wort für Musik-Streaming-Dienste kaum eine Rolle, der visuelle Aspekt nur eine untergeordnete. Marketer, die sich soeben zu erfolgreichen Social Media Strategen gemausert haben, müssen also ein wenig umdenken. Angesichts der wachsenden Nutzerzahlen von Spotify, Napster, Deezer und Co. dürfte sich der Einsatz von Musik-Streaming-Diensten als Marketingtool aber durchaus lohnen und damit auch die Beschäftigung mit der bestmöglichen Nutzung der diversen Audio-Dienste zur Erreichung der eigenen Zielgruppe.
Zielgruppengerechte Audiowerbung
Die naheliegende Option des Marketings via Musik-Streaming-Plattformen stellt der Audiospot dar – letztendlich nichts anderes als die klassische Hörfunkwerbung, nur in einem anderen Umfeld und mit verfeinerten Möglichkeiten der passgenauen Zielgruppenansprache. So unterbricht Spotify bei Nutzern ohne kostenpflichtiges Abo das Musik-Streaming alle 15 Minuten durch einen 30-sekündigen Werbespot – abgespielt auf dem Desktop, Web-Player, Smartphone oder Tablet. Der entsprechende Werbeblock wird dabei zielgruppengenau geschaltet: Nutzer, die gerade einer Workout-Playlist lauschen, erhalten etwa Werbeeinspieler von Sportmarken oder Fitnessstudios, Hörern aus Zürich werden Schweizer Clubs vorgeschlagen während Berliner Nutzer Werbung für Restaurants in der Umgebung bekommen. Zwar kann diese Einblendung von Werbespots durch das Abschliessen eines Bezahl-Abos unterbunden werden, neun von zehn Schweizern setzen laut einer Studie des Internet-Vergleichsdienstes Comparis beim Musik-Streaming jedoch auf Gratis-Angebote. Spotify-Nutzern ohne Abo können Unternehmen eine halbe Stunde werbefreies Musikhören sponsern – im Austausch hierfür willigt der Nutzer ein, sich ein Werbevideo des Unternehmens vollständig anzusehen. Entsprechende Videospots können allerdings auch während der Werbeunterbrechung zwischen zwei Musiktiteln geschaltet werden.
Die Playlist als Markenmagnet
Eine etwas spannendere und vor allem interaktive Möglichkeit Musik-Streaming-Dienste als Marketinginstrument einzusetzen, stellt die Erstellung von Branded-Playlists dar. Die entsprechende Songzusammenstellung erhält dabei ein Cover-Bild der Marke und – was essentiell ist – Songs, die das Image der Marke und den Geschmack der Zielgruppe auf ideale Weise widerspiegeln. Follower des Unternehmens und Fans der Playlist können diese anschliessend teilen und kommentieren. Die Marke kann sich im besten Fall durch die Einbindung neuer, bislang unbekannter Künstler in ihre Playlist als innovativ und am Puls der Zeit präsentieren. Auch kann die Playlist passgenau auf Aktivitäten abgestimmt werden, die in enger Verbindung zur jeweiligen Marke stehen. So erstellte Adidas etwa auf das Training von Läufern abgestimmte Playlisten, welche je nach Bedarf Musikzusammenstellungen für langsames, mittleres oder schnelles Lauftempo enthalten. BMW kreierte hingegen eine Musikliste für Road-Trips durch die USA. Dabei liess es das Unternehmen allerdings nicht bewenden. Um sein neues Modell 320i zu promoten, wurde eine zusätzliche Advertiser Page auf Spotify erstellt. Mit Hilfe dieser konnten Nutzer zwischen unterschiedlichen Routen wählen, die hieraus erstellte Playlist setzte sich schliesslich aus entlang der Strecke beheimateten Künstlern und Songs zusammen. Die Erstellung einer solchen Advertiser Page bietet dabei den Vorteil, dass sie neben eigenen Playlists auch Videos, Blogs, Links und Kommentare umfassen kann – und über den Spotify App-Finder jederzeit auffindbar ist. Auch Reebok machte erfolgreich von dieser Möglichkeit Gebrauch. Mit der sogenannten FitList-App stellte das Unternehmen zum einen sportliches Fachwissen zur Verfügung, zum anderen forderte es die Nutzer auf, ihre eigene FitList basierend auf der jeweiligen Sportart zu erstellen. Das Ergebnis: 150.000 Playlist-Downloads und mehr als eine Million Seitenaufrufe.
Musik und Markenidentität
Auch der verstärkt auf unbekannte Künstler fokussierte und oftmals als das „Youtube für Musik“ bezeichnete Musik-Streaming-Dienst SoundCloud ermöglicht es Unternehmen Playlists zu erstellen. Das Modelabel Superdry ist hier besonders aktiv. Über den eigenen Soundcloud-Kanal wird in allen Superdry-Filialen weltweit dieselbe Musik abgespielt. Die Marke, die sich stark mit elektronischer Musik identifiziert, sorgt hierdurch nicht nur für ein einheitliches Einkaufserlebnis, sie fordert ihre Kunden auch auf, entsprechende Songs für die Filialbeschallung vorzuschlagen und bindet die entsprechenden Playlisten auf dem unternehmenseigenen Blog ein. Der Musikgeschmack dient hier zum einen als Gradmesser für die Beziehung zwischen Kunde und Marke. Zum anderen wird das Engagement der Nutzer rund um die Marke spielerisch angekurbelt. Aber nicht nur Musik kann über Streaming-Dienste geteilt werden. Das Dialogzentrum Demenz der deutschen Universität Witten/Herdecke nutzt diese um für Aufklärung zu sorgen. Es verbreitet über Soundcloud Informationen zu Demenz im Rahmen sogenannter Wissenshörspiele. Auch Unternehmen können diese Möglichkeit nutzen um interessante Interviews oder Informationen rund um die Marke zur Verfügung zu stellen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Musik-Streaming-Dienste Unternehmen etliche Möglichkeiten bieten das eigene Markenimage mit Hilfe des passenden Sounds zu stärken, Nutzer zu verstärkter Interaktion anzuregen und sich in die Alltagswelt eines jungen Marken affinen Publikums zu integrieren. Dass etwa bei Spotify auch ganz klassisch Banner Werbung geschaltet werden kann, sollte daher für Marketer eine eher untergeordnete Rolle spielen.
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Source: Digitales Marketing Heute
